소비자가 가지는 강력한 애착과도 같은 충성도는 현재의 소비행동 뿐만 아니라 지속 적 구매의도와 같은 미

래의 소비행동 및 다른 사 람에게 추천을 하는 구전의도(Word-of-mouth)와 같은 개념 또한 포함하기 때문

에 마케팅적 관점 에서 충성도는 매우 중요한 의미를 가진다(이주 현, 2010). 구체적으로 충성도는 행동적

충성도 (Behavioral loyalty)와 태도적 충성도(Attitudinal loyalty)의 두 가지 의미로 나뉜다(Haghkhah,

Hamid, Ebrahimpour, Roghanian, & Gheysari, 2013). 먼저 행동적 충성도는 과거의 구매정보나 경험을

토대로 소비자의 반복적인 구매패턴을 이 용해 충성도를 설명하고(Jacoby & Chestnut, 1978), 태도적 충성

도는 소비자의 심리적 신념을 바탕으 로 앞서 언급한 것처럼 타인에게 제품이나 서비스 를 추천하는 정도를

의미한다(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). 최근에는 행동적 충성도와 태 도적 충성도 모두를 고

려하는 복합 충성도 (Composite loyalty)가 더욱 정확한 소비자의 충성도 의 분석을 위해 지지받고 있다

(Dimitriades, 2006). 미디어스포츠에서 수용자는 이용목적(미디어 접촉 동기)에 의해 행동하고 종합적인

평가(시청 만족도)를 바탕으로 특정 미디어 유형에 강한 심리 적인 애착(미디어 충성도)이 형성될 것이다.

이는 외부의 영향에도 해당 미디어를 지속적으로 이용 하고 타인에게도 추천하는 경향을 보일 것이다. 본

연구의 결과를 토대로 전통적인 미디어에서 뉴미 디어로의 전환이 실제 미디어 수용자들의 소비행 동에 어

떤 변화를 일으키고 있는 확인할 수 있을 것이다 본 연구는 미디어의 유형에 따른 스포츠미디어 수용자들의

미디어 접촉 동기, 충성도 그리고 시청 만족도의 차이를 연구하기 위한 연구목적에 부합 하는 표적 집단을

정기적으로 미디어를 통해 스포 츠를 시청하는 20세 이상의 성인 스포츠팬으로 한 정했다. 본 연구는 자발

적인 참여의사를 밝힌 응답 자에 한하여 자료 수집을 진행하였기에 20세 이상 의 성인으로 자격요건을 한정

하였다. 자료 수집을 위한 기간은 2019년 5월 4일부터 6월 25일 총 53일 간의 단면 조사 연구 설계를 적용했

으며, 편의표집 방식으로 대한민국의 서울에 위치한 2개의 대형 쇼 핑몰에서 실시했다. 설문에 참여한 미디

어스포츠 수용자가 특정종목에 국한되는 것을 방지하기 위 해서 자료 수집을 위한 장소는 가장 일반적이고

대 중적인 장소를 택했다. 모든 참여자들은 본 연구에 참여하기 전에 연구의 목적과 주제에 관한 설명을 듣

고 설문작성의 의도에 대한 이해도를 높였으며, 자기평가 기입방식으로 설문지를 작성하였다 가장 먼저 본

연구의 설문에 참여한 스포츠팬들 은 평소 좋아하는 스포츠를 시청하는 미디어의 종 류는 무엇인가에 대한

질문에 응답했다(e.g., 좋아 하는 스포츠를 시청하기 위해 어떤 종류의 미디어 는 선호하는가?). 게다가 스포

츠의 종류는 국내스 포츠로 제한했고 그 이유는 현실적인 제약으로 해 외스포츠의 경우 경기 시청이 오직

인터넷을 이용 한 뉴미디어를 통해서만 가능한 경우가 있기 때문 이다. 즉, 수용자의 미디어 선택이 자발적

또는 자 의적이지 못하기에 본 연구의 목적과 맞지 않는다. 총 500부의 배포된 설문지 중에서 402부의 설문

지가 기간에 수집되었다. 불완전하게 작성된 41부 의 설문지와 본 연구의 참여조건에 부합되지 않은 12명을

제외하고 최종적으로 349부의 설문지가 비 교연구를 위한 자료처리를 위해서 사용되었다. 설 문지는 기본

적인 인구통계학적 정보와 좋아하는 스포츠 종목에 대한 질문이 포함되었다. 또한 앞서 언급한 본 연구에서

독립변수로 사용된 스포츠미 디어의 유형에 관한 질문에서 음성·영상매체에 해당하는 텔레비전 또는 라디

오라고 응답한 설문 참여자들은 전통적 미디어 그룹에 포함되었고, 인 터넷을 이용한 개인용 컴퓨터 또는

스마트폰이라 고 응답한 설문참여자들은 뉴미디어 그룹으로 구 분되어졌다. 결과적으로 모든 설문참여자들

은 독 립변수를 바탕으로 두 개의 그룹(Traditional media vs. New media)으로 나뉘어졌다.

출처 : 더킹카지노쿠폰 ( https://thecentralpremise.org/ )

Avatar

By admin

댓글 남기기