스포츠 마케팅적 관점에서 오랜 기간 동안 종목 과 관계없이 더 많은 사람들을 경기장으로 불러 모 으는 것

은 가장 근본적인 이윤창출의 방법으로써 부가적인 수익 또한 벌어들이는 효과적인 전략이 라고 믿어왔다

(Mullin, Hardy, & Sutton, 2014). 다시 말해서, 경기장에 직접 방문해서 경기를 관람하는 관중의 경우 입장

권 구매(직접적인 수익) 뿐만 아 니라 주차장 및 매점(부가적인 수익) 등의 부대시 설을 이용하기 때문이다.

게다가 심리적인 측면에 서도 경기장에서 스포츠 경기를 관람하는 행위가 집에서 텔레비전 중계방송을 보

는 행위보다 더욱 적극적인 소비자행동(Consumer behavior)이라고 여겼다(Mullin et al., 2014). 이러한

분석은 대부분 의 스포츠팬들이 텔레비전, 라디오 그리고 신문으로 대표되는 전통적 미디어를 통해 스포츠

경기를 시청 하게 해야만 했던 시기에 인정받아왔다(DuttaBergman, 2010). 하지만 인터넷 및 첨단기기의

발달과 대중화로 인해 스포츠팬들의 소비 행동을 분석하고 측정하 는 방법에 변화가 필요해지고 있다. 인터

넷을 이용 한 개인용 컴퓨터(Personal computer, PC)나 스마 트폰과 같이 디지털 통신망을 이용한 미디어

를 뉴 미디어라고 정의하고 있다(Dutta-Bergman, 2010). 이러한 뉴미디어는 많은 변화를 가져왔는데 특히

접근성과 휴대성이 극대화된 스마트폰은 사람들로 하여금 더욱 적극적이고 효율적으로 스포츠를 시 청할

기회를 제공하고 있다(Gantz & Lewis, 2014). 즉, 스마트폰을 이용해서 좋아하는 스포츠를 장소 와 시간에

구애받지 않고 시청할 수 있게 되었다 (Kim, Cheong, & Kim, 2016). 특히 뉴미디어는 중 계방송을 시청함

과 동시에 관련 제품의 실시간 구매까지 가능하기 때문에(Seo & Green, 2008) 미디 어스포츠를 이용하는

시간과 횟수가 늘어날수록 관련 광고에도 많이 노출됨에 따라 스포츠산업의 수익창출과 이미지에 긍정적인

영향을 미치고 있 다(야마시타 슈지, 박찬규, 주성택, 최종필, 2007). 미디어의 발달과 더불어 변화하고 있는

환경에 맞 춰 스포츠팬의 미디어스포츠 소비성향의 분석에도 변화는 필요하다(송해룡, 김원재, 2009). 미디

어스포츠와 수용자들을 이해하려는 연구적 노력은 선행연구들에서 지속적으로 존재해왔다. 박현승과 심성

섭(2019)의 연구에서는 미디어스포 츠 관여경험과 지속적 참여의도와의 관계를 분석 하였고, 최윤석, 신승

호, 유도상(2019)의 연구에서 는 미디어스포츠와 성취목표성향 그리고 운동 몰 입과의 관계를 규명하였다.

또한 신홍범과 최환석 (2018)의 연구에서는 스포츠를 대하는 태도와 참여 에 미디어스포츠의 시청동기가

어떠한 영향을 주 는지에 관한 연구도 진행했다. 이처럼 의미 있는 연구들이 지속되고 있지만, 대부분 미디

어스포츠 에 연관된 변인들 간의 관계나 영향에 연구의 초점 을 맞추고 있다. 즉, 미디어의 종류에 따라 수용

자 들의 소비심리의 차이를 분석하는 비교연구는 찾 아보기 힘든 것이 사실이다. 미디어의 종류는 기술 발

전과 더불어 더욱 다양해졌으며, 그로인한 수용 자들의 태도의 변화를 살펴보는 것은 의미 있는 결 과를 도

출할 수 있을 것으로 기대한다. 그러므로 본 연구의 목적은 미디어 유형(전통적 미디어 vs. 뉴미디어)에 따라

미디어스포츠 수용자 의 미디어 접촉 동기, 시청 만족도 그리고 미디어 충성도의 차이를 비교 분석하는 것

이다. 2019년 6 월 기준으로 전 세계 최고의 인터넷 서비스 속도 (Mcketta, 2019)를 자랑하며, 95%가 넘는

스마트폰 보급률(Radu, 2019)을 기록하고 있는 대한민국의 미디어스포츠를 분석한 본 연구는 의미 있는 결

과 를 제공해줄 수 있다고 판단된다. 동기(Motivation)는 한 개인의 행동을 유발하는 요인으로 필요(Need)

에 의한 행동이며 그 필요가 충족되었을 때에는 그에 따른 적절한 보상이 따른 다고 한다(Shank &

Lyberger, 2014). 즉 사람들은 동기에 의해 행동하며 그 행동에는 무의식적 (Unconscious) 이라기보다는

의식적(Conscious)이 고 이성적인(Rational) 이유가 존재한다고 해석한 다(Woodside, 2004). 결국 소비자

의 행동에는 분명 한 동기와 목적이 수반되기 마련인데 그것은 스포 츠산업도 예외는 아니며, 본 연구에서

다루는 미디 어스포츠 분야도 마찬가지이다. 스포츠 경기라는 하나의 제품을 시청하는 데에 있어서 미디어

스포 츠 수용자들은 많은 선택의 기로에 서게 될 것이다. 어떤 스포츠를 시청할 것인지에 대한 선택이 선행

되어야 하고, 어떤 미디어를 이용할지에 대한 선택 또한 하게 될 것이다. 특히 앞서 언급된 것과 같이 전통적

미디어부터 뉴미디어까지 다매체시대에 소 비자가 선택할 수 있는 미디어의 유형은 다양할 것 이며, 의사결

정과정에 영향을 주는 미디어 접촉 동 기를 분석하는 것은 미디어스포츠를 이해하기 위 한 기본적인 연구적

과정일 것이다.

출처 : 우리카지노도메인 ( https://closeup.fm/ )

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