미디어스포츠를 시청하는 스포츠팬들의 동기 및 목적을 분석한 연구들(김이영, 2010; 윤혜준, 2019; 조건

진, 2008; Gantz & Wenner, 1995)은 존재해왔 다. 연구의 주제와 목적에 따라 조금의 차이는 존 재하지만

미디어 접촉 동기는 6개의 요인으로 분석 되고 있다: 정보추구(Information: 스포츠와 관련된 정보수집),

사회교류(Social: 사회적 교류의 수단으 로서의 역할), 오락추구(Entertainment: 즐거움과 희열), 현실도피

(Escape: 스포츠 시청으로 현실과 의 일시적인 심리적 단절), 시간소비(Pass time: 특 별한 목적 없이 스포

츠 시청으로 인한 시간소비), 대리만족(Vicarious satisfaction: 스포츠 선수나 팀 으로부터 심리적 욕구의

대리충족). 미디어 접촉 동기는 제품구매와 같은 일반적인 소비동기 (Consumption Motive)를 측정하기 위

한 스포츠팬 동기척도(Sport fan motivations scale, Wann, 1995) 의 8개요인(eustress, self-esteem,

escape, entertainment, economic, aesthetics, group affiliation 및 family needs)들과는 유사하면서도

확실한 차이를 보이고 있다. 결국 미디어스포츠를 시청하는 소비 행동은 물건구매와 같은 소비행동과 다른

시선으 로 연구되어져야 할 것이다. 만족(Satisfaction)이라는 개념은 여러 분야에서 다양하게 적용되어 오

고 있다. 만족은 소비자의 성 취 반응(Fulfillment response)이라고 정의(Oliver, 1997)되고 있는데 이는 소

비행동 이후 그에 관한 평가 또는 반응이라고 설명되어 질 수 있다. 위에 서 언급한 동기(Motivation)는 소

비자의 뚜렷한 목 적을 바탕으로 적절한 보상을 성취하는 개념 (Shank & Lyberger, 2014)이었다면 만족은

그 동기 에 의한 소비활동으로 인해 실제 적절한 보상이 이 루어졌는가에 대한 소비자들의 주관적인 반응이

라 고 할 수 있다(Oliver, 1997). 소비자의 만족이 주관 적으로 평가된다는 것을 설명하기 위한 이론적 접근

으로는 불일치 패러다임(Disconfirmation paradigm), 공정성이론(Equity theory) 그리고 가치-인지부조

화이론(Value-percept disparity theory) 등의 이론들 이 있다(Kim, Magnusen, & Kim, 2014). 이들 이론

은 서로 다른 시각으로 만족이라는 개념을 설명하 고 있지만 결국 만족감은 개인마다 서로 다른 기준

(Standard)과 인지된 결과물(Perceived outcome)과 의 차이(Disparity)에 의해 결정되기에 이러한 과정

이 주관적일 수밖에 없다고 설명하고 있다. 위에서 언급한 이론적 접근들을 미디어스포츠의 시청 만족감에

적용해 본다면, 미디어 수용자는 미 디어를 통해 스포츠 경기를 시청하기 이전에 각자 의 주관적 기준이 있

을 것이며, 시청 후의 심리적 보상은 인지된 결과물(Perceived outcome)이 될 것 이다. 그 두 가지 가치들

사이의 차이가 결국 본 연구에서 분석할 시청 만족도이다. 결국 그 차이가 클수록 시청 만족도는 높아지고

차이가 작거나 반 대로 결과물보다 개인의 기준의 크기가 오히려 더 크다면 시청 만족도는 낮다고 해석될

수 있다. 전 통적 미디어와 뉴미디어에 대한 미디어 수용자들 의 기대감은 서로 다를 것이며, 시청 후의 심리

적 평가 또한 다를 수 있기에 서로 다른 미디어 유형에 따른 스포츠팬들의 행동을 비교 분석하는 것은 필 수

적이다. 본 연구에서 분석한 시청 만족도는 스포 츠 경기에 대한 것이라기보다는 미디어스포츠를 제공하는

미디어 자체에 대한 만족도일 것이다. 충성도(Loyalty)는 한 개인이 어떤 제품이나 서 비스를 외부의 영향에

도 불구하고 지속적으로 선 택하는 헌신의 수준(Degree)으로 정의된다(Oliver, 1999; Tsiotsou, 2013). 다

시 말해서 소비자가 제품 이나 서비스에 대해 가질 수 있는 심리적 지지 (Endorsement)라고도 해석될 수

있을 것이다

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